Weniger ist Mehr

Wie viele andere Discounter, setzt Lidl jetzt auf gesunde Ernährung. Man will sich die Kunden so lange wie möglich erhalten. Jetzt steht da

lidl zucker salz

Etwas ist eigenartig an dieser Formulierung, irritiert, lässt mich immer wieder hinkucken. Es ist die verquere Doppelung. Man könnte ja einfach sagen: WENIGER ZUCKER UND SALZ KONSUMIEREN – wie hier verbunden mit den entsprechenden Angeboten aus dem Supermarkt. Aber das würde zu sachbezogen klingen, wie Werbung aus den Sechzigern: »Herzhaft im Geschmack und ungewöhnlich leicht – deshalb ist KRONE so beliebt!« Rhetorisch betrachtet, würde der fehlende Parallelismus die Effizienz zugunsten des Informationswertes schwächen. Gleichzeitig bliebe als Rahmenbotschaft der Satz WENIGER KONSUMIEREN übrig. Wenn man sich das nur nicht merkt! Gar nicht gut.

Warum dann aber nicht umgekehrt: ZUCKER UND SALZ REDUZIEREN? Da könnte man – horribile dictu – sogar das »Mehr« »reduzieren«. Aber, Entschuldigung, ein Satz, der mit dem Wort REDUZIEREN endet, kann einem Unternehmen nicht gefallen.

So kommt es zu der eigentümlichen Doppelbindung, die für den Kapitalismus in seiner gegenwärtigen Phase charakteristisch ist. Das Mantra dieser Doppelbindung lautet: WENIGER IST MEHR, und zwar im wörtlichsten Verstande. Wir reduzieren unseren Verbrauch, glauben dies jedenfalls zu tun, und lassen uns das was kosten. Das schlechte Gewissen ist in den reichen Ländern eine der wertvollsten Ressourcen, auf die das Kapital zurückgreifen kann. Egal, ob es sich um das schlechte Gewissen darüber handelt, das wir zu viel, zu süß oder zu salzig essen; dass wir die falschen Autos fahren, dass wir uns zu wenig bewegen; dass wir zu wenig für die Gemeinschaft tun – es läuft immer darauf hinaus, dass uns neue Produkte angeboten werden, die es, also unser schlechtes Gewissen, beruhigen. Ihre Gestehungskosten werden nach Möglichkeit verschleiert. So ist es auch hier. WENIGER IST MEHR. Wir glauben zu verzichten, wenn man die Sätze aber rückwärts liest, so wie man es früher mit den Sätzen des Teufels tun musste, um ihren wahren Sinn zu entziffern, kommt als Geheimbotschaft heraus: MEHR KONSUMIEREN. Von dieser Wahrheit können wir nicht lassen, kein gesellschaftlicher Konflikt, der uns das nicht zu Bewusstsein führen würde.

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