Wörterbuch 7: Erlebnis

Ich habe, offen gestanden, nicht wirklich verstanden, was Ikea genau vorhat. Irgendwie geht es darum, wie die Kunden durch die Verkaufsräume zu leiten sind und dass man die bisherige Marketingstrategie, die gar zu alt sei, verändern müsse. Doch es ist auch ganz schnurz, was da im Detail vorgesehen ist, denn interessant ist allein das Ziel, nicht der Weg: Das „Erlebnis“ der Kunden soll „verbessert“ werden. (Man will zu einer „expérience améliorée“ gelangen, heißt es beim französischen Ikea.)

Und das ist nun eine Wortkombination, die hineinführt in sprachliche „Erlebniswelten“, von denen uns nichts träumt, weil sie uns, ob wir wollen oder nicht (meistens aber, weil wir nicht recht wussten, was wir wollen oder wirklich träumen), vertraut sind.

Wir sollen was erleben. Wir sollen auch erleben, dass wir was erleben. Und weil wir was erleben, sollen wir vor lauter Freude darüber, etwas erlebt zu haben, eben das tun, was mich zu der These veranlasst hat, die besagt, es gehe um das Ziel, und nicht um den Weg.

Das klingt erst mal nicht besonders logisch. Wenn man was erlebt, begegnet man Dingen, es steckt Bewegung im Erlebnis, oder nicht? Nicht die Erreichung des Ziels ist das Vorherrschende, sondern das, was davor liegt – könnte man meinen.

Doch das meint Ikea nicht. Das Erlebnis ist nur das Vehikel zur Erreichung des Ziels. Und das Ziel ist natürlich die Kasse. Gesättigt von dem, was Ikea dem jeweiligen Kunden an Verbesserungen seines Erlebens geboten hat, ist derselbe bereit, gegen das Erlebnis das einzutauschen, was Ikeas Ziel ist, nämlich das Geld. Die Kasse ist nur der Endpunkt eines Weges, der das Ziel immer schon in sich schloss, nämlich Erlebnisse zu bieten, die als so aufregend erlebt werden, dass man sich als Kunde dank-bar (also in bar) revanchiert.

Es wäre der reine Humbug zu glauben, dass das Produkt entscheidend ist. Ikea verkauft keine Möbel und Accessoires, keine Lattenroste, Bücherborde und Stehlampen, sondern Erlebnisse. Dass dann nebenbei noch was auf’s Band der Kasse gelangt, ist reine Nebensache. Es ist eine zufällige Nebenerscheinung des Umstands, dass man was erlebt hat, es materialisiert die Erinnerung an das Erlebte, aber nur ein bisschen. Entscheidend ist wirklich, dass der Kunde an die Kasse tritt und der Kassierin (es sind immer Kassiererinnen) sein bares Gefühl hinhält, er habe was erlebt. Endlich ist er nicht mehr bar jedes Erlebnisses, sondern im Gegenteil: desselben teilhaftig geworden!

Und an diesem Punkt kommt die Verbesserung mit ins Spiel. Wir erfahren, dass es bei Ikea immer schon Erlebnisse gegeben hat, dass die aber nicht recht auf der Höhe dessen waren, was möglich gewesen wäre. Erlebnis ist nicht etwas, was individuell je so oder so ist, tages- oder jahreszeitlich die oder die Färbung annimmt, oder die oder jene Intensität. Erlebnis ist etwas Messbares. Erlebnis ist verbesserbar, und zwar universell und voraussagbar. Also ist das auch das Ziel. Die Verbesserung der Erlebnisse entspricht der Verbesserung der universellen, möglichst klassenübergreifenden Kassenergebnisse. Der Kunde soll sich dem Erlebnis ergeben, um umgekehrt für die Ikea-Leitung das Ergebnis zu einem monetären Erlebnis zu machen.

Ikea verspricht daher davon, man wolle „atemberaubende Momente“ („des moments à couper le souffle“) sowie „bereichernde Erlebnisse“ herstellen, „die den Besuch stimulieren werden“ („des expériences enrichissantes qui stimuleront les visites“). Die Wechselwirkung zwischen Erlebnis, Besuch und Kasse ist also recht kompliziert. Es ist nicht einfach so, dass ein Kunde Ikea besucht und dabei ein Erlebnis hat, sondern umgekehrt ist es vor allen Dingen das Erlebnis, das den Besuch hervorbringt. In gewisser Weise geht das Erlebnis dem Besuch voran. Weil dasselbe so atemberaubend ist, ist der Kunde gewillt, seinen Besuch zu einer Suche nach weiteren, ähnlichen Erlebnissen zu machen, und wenn diese Erlebnisse wirklich erfolgen, treibt das auch den Besuch an.

Man sieht, dass der Kunde im Besuch gehalten werden soll, weil sich in dem Maße, in dem er gewillt ist, lange zu bleiben, auch der Weg zur Kasse verlängert, und wenn dieser sich verlängert, steigt, parallel und proportional dazu, die Chance, dass der Weg (der lange) wirklich die ganze Zeit schon das Ergebnis in sich schloss, von dem weiter oben die Rede war (das Erlebnis, auf das Ikea hofft).

Man zahlt. Man zahlt, weil man glaubt, was gefunden zu haben, das passt, zum Beispiel einen neuen Schrank. Man hat das „Erlebnis Schrank“ gehabt, und plötzlich steht abends dieser neue Schrank, noch unausgepackt, unmontiert, im Kartonkleid, im eigenen Wohnzimmer. Aber dieser Schrank ist nur das Symbol dafür, dass man durch das Erlebnis der Illusion erlegen war, der Besuch bei Ikea gelte einer Suche – hier zum Beispiel der Suche nach einem Schrank. In Wirklichkeit war das Ziel der Suche aber nicht der Schrank, sondern der Besuch an sich, denn suchen musste man nichts (man hatte ja eigentlich schon einen Schrank).

Man suchte also, ohne es sich einzugestehen, den Besuch und mit dem Besuch das Erlebnis des Besuchs, ohne wirklich an das Ergebnis – hier den Schrank – zu denken. Dass es dann zu dem „Erlebnis Schrank“ kam, war das Ergebnis der Besuchslust, die mit Schranklust gar nichts zu tun hatte. Man stellte nur, indem man das „Erlebnis Schrank“ machte, fest, dass man vielleicht doch einen Schrank brauchen könnte. Diese Entdeckung war dem Erlebnis nachgeordnet und hatte mit der systematischen Suche nach einem zweiten Schrank (einen hatte man, wie gesagt, schon) gar nichts zu tun. Es war nur einfach so, dass man sich durch das Erlebnis plötzlich dem überraschenden Gefühl ergab, man brauche einen zweiten Schrank.

Beim Besuch stieß einem der Schrank demnach als Teil eines Erlebnisses zu, das eigentlich von jeder Suche frei gewesen war. Zum Einen wusste man, dass man nicht suchte und darum etwas würde finden können. Zum Anderen wartete man während des Besuchs auf das Einsetzen der Suche, von der in keiner Weise feststand, welchem Gegenstand sie gelten würde. Es würde das Erlebnis sein, das festsetzen würde, was man gesucht hatte, ohne danach zu suchen.

Und wenn dann, wie gesagt, abends der Schrank plötzlich da steht – jetzt nicht mehr bei Ikea, sondern Zuhause –, fragt man sich vielleicht verdutzt, wohin eigentlich das Erlebnis gegangen ist, das man zu haben glaubte, als man sich für diesen Schrank entschied oder als das Erlebnis für ihn entschied oder wer auch immer. (Nicht man selbst.) Vielleicht steckt das Erlebnis im Schrank. Aber der ist noch nicht ausgepackt.

Man wird am nächsten Tag nachsehen müssen, ob das Erlebnis wirklich mit eingepackt worden ist. Das weiß man jetzt, am späten Abend, nach dem ermüdenden Besuch, nicht mehr so genau. Aber man weiß, dass sich das Erlebnis, wenn es fehlen sollte, dennoch wiederfinden lässt, nämlich dadurch, dass man erneut ins Auto steigt und zu Ikea fährt, um zu sehen, wie sich die Welt der Erlebnisse und die Welt überhaupt dort inzwischen verbessert hat.

Bientôt la fin du parcours fléché et imposé dans les magasins Ikea ? (msn.com)

Anne Peiter

Kommentar:

Das Erlebnis als Gegenwert – das ist das Leben selbst, handlich verpackt und etikettiert als Besitz und Ware. Gegenüber dem „fahren“ ist das „erfahren“ schon Einverleibung und Aneignung. So auch verhalten sich „leben“ und „erleben“ zueinander.

Trotzdem bleibt es ungreifbar, was zwischen dem Betreten der ersten Station des Ikea-typischen Parcours – in Chemnitz waren es Wohnzimmer; man konnte sich zunächst auf einem Sofa niederlassen: ist es in Frankreich anders? – und den Kassen, an denen man Kredit- + Familycard einsteckt, genau passiert. Das ist auch ein Indiz dafür, dass die Inhalte diffuser und beliebiger werden. Das Wertverhältnis ist vor allem ein Selbstverhältnis zwischen dem Äquivalent und dem Tauschwert der Sache. Subjektiv entspricht ihm die „Suche, von der in keiner Weise feststand, welchem Gegenstand sie gelten würde“. Es ist notwendig, DASS es einen „Gegenstand“, Inhalt gebe, über das es sich herstellt, WELCHER ES SEI, ist unwichtig. Das drückt sich im Erlebnis aus, das bei Ikea feilgeboten wird.

Wolfram Ette

Ein Gedanke zu „Wörterbuch 7: Erlebnis“

  1. „Es ist nicht einfach so, dass ein Kunde Ikea besucht und dabei ein Erlebnis hat, sondern umgekehrt ist es vor allen Dingen das Erlebnis, das den Besuch hervorbringt. In gewisser Weise geht das Erlebnis dem Besuch voran.“
    Liebe Anne, ich glaube, das ist tatsächlich der zentrale Moment, wenn es um IKEA geht. Denn tatsächlich gibt es für uns moderne Großstädter:innen ja kaum noch ein einschneidendes Lebensereignis, das nicht einen IKEA-Besuch im Gefolge hat: Egal, ob wir unsere erste eigene Wohnung beziehen, zusammenziehen, schwanger werden, in eine größere Wohnung ziehen, uns trennen, ausziehen oder zurückbleiben, weil der andere auszieht oder die inzwischen erwachsenen Kinder ausziehen – immer fahren wir erstmal zu IKEA, um unsere geänderten Wohnverhältnisse unseren neuen Lebensverhältnissen anzupassen. Von daher hat der IKEA-Besuch längst den Status eine lebenslangen Initationsritus, mit dem ein je neuer Lebens- oder Beziehungsstatus beglaubigt wird. Ich bin sicher: Bevor wir dereinst ins Pflegeheim oder in die betreute Alten-WG ziehen, werden wir – wenn es bis dahin IKEA noch gibt – zu IKEA fahren, einen Teller der schonkostartigen Hackfleischklößchen oder übersüße schwedische Torte verzehren und irgendeinen neuen Einrichtungsgegenstand kaufen, um unseren neuen Lebensabschnitt damit zu besiegeln.

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